Il documento che Accor ha costruito sui dati di Tourism Economics mette in fila dieci anni di domanda europea e assegna all’Italia una quota di peso. La curva più ripida, però, non passa dai mercati maturi: corre dove oggi i volumi sono piccoli, e questo cambia il modo di leggere i propri numeri.

La domanda alberghiera europea è attesa in crescita del 33% entro il 2036 e la domanda turistica in Italia resta tra le più solide del continente, ma il nuovo report Accor sulla mappa del turismo europeo al 2036 dice che la crescita del prossimo decennio si distribuirà diversamente da come il settore è abituato a immaginarla. Il lavoro, intitolato The changing face of Europe’s tourism map to 2036 e costruito su dati commissionati a Tourism Economics, stima per il continente un aumento del 32% dei pernottamenti complessivi tra il 2026 e il 2036: 1,6 miliardi di notti in più ogni anno, mentre il solo comparto alberghiero sale appunto di un terzo.

Quanto cresce la domanda alberghiera in Italia e in Europa

Il punto di partenza è il 2025, chiuso dall’Europa con 810 milioni di visitatori internazionali e oltre 700 miliardi di euro di ricavi dal turismo in entrata. Da lì in avanti le due curve si separano: i pernottamenti internazionali salgono del 42%, quelli domestici del 24%. In volumi significa circa un miliardo di notti internazionali in più ogni anno sul continente.

Anche i motivi di viaggio si muovono a velocità diverse. Gli arrivi leisure supereranno i 670 milioni nel 2036, in crescita del 39%; quelli business andranno oltre i 160 milioni, con un più 50%. È il numero che merita una seconda lettura, perché il viaggio d’affari è il segmento che molti alberghi italiani hanno archiviato come strutturalmente ridotto dopo il 2020. I dati mensili sul business travel in Italia raccontano già una direzione diversa. Se la previsione regge, la domanda alberghiera dovrà attrezzarsi per una clientela d’affari più numerosa, non meno.

Da dove arriveranno i pernottamenti internazionali

L’Europa continuerà a riempirsi soprattutto di europei: oggi il 78% degli arrivi internazionali viene da altri paesi del continente, nel 2036 sarà il 77%, con un aumento del 38% in valore assoluto. Dentro questo blocco, però, i paesi dell’Europa emergente crescono del 52% contro il 34% dell’Europa occidentale.

Sul lungo raggio il report indica un più 93% per il Medio Oriente, un più 88% per l’Asia-Pacifico, un più 46% per l’Africa, un più 42% per il Sud America e un più 26% per il Nord America. Tra i singoli mercati la Cina cresce del 138%, la Corea del Sud del 121%, il Giappone del 77%, l’India del 68%. Sull’Italia il documento è esplicito su un punto: gli arrivi cinesi verso il nostro paese sono previsti in aumento del 167%, una delle progressioni più alte del continente.

Per il viaggio d’affari la geografia si accentua ancora: Asia-Pacifico a più 118%, con la Cina a più 186%, e Medio Oriente a più 112%. I primi bacini di provenienza restano comunque vicini. Nel 2036 la Germania varrà il 14% dei viaggi in Europa, il Regno Unito l’8%, Francia e Stati Uniti il 5% ciascuno, i Paesi Bassi il 4%.

Perché la mappa si sposta verso est

La parte più interessante per chi programma investimenti è l’elenco delle destinazioni che crescono di più: Azerbaigian a più 116%, Lettonia a più 83%, Romania a più 82%, Ungheria a più 80%, Cipro a più 75%, Croazia a più 68%, Polonia a più 53%. Sono mercati con basi piccole, dove una percentuale alta pesa poco in valore assoluto, ma il segnale è leggibile: la mappa della capacità ricettiva europea si allarga. Russia, Ucraina e Bielorussia restano fuori dall’analisi.

In questo riassetto la domanda turistica in Italia tiene la posizione. Nel 2036 varrà il 12% dei pernottamenti internazionali europei, dietro la Spagna al 14% e alla pari con il Regno Unito, davanti a Turchia al 7%, Francia e Grecia al 6%, Austria al 5%, Croazia al 4%. Le prime cinque destinazioni insieme passano dal 53% al 52%: un punto in dieci anni, che dice quanto sia lento lo spostamento e quanto sia comunque reale.

Quanto vale la spesa dei visitatori stranieri

La domanda alberghiera cresce, ma la spesa cresce di più. Il capitolo economico è quello che si traduce più in fretta in decisioni di struttura. La spesa dei visitatori in entrata in Europa passerà dagli 825 miliardi di euro del 2026 a oltre 1.300 miliardi nel 2036, con una crescita superiore al 64%, quindi più che proporzionale rispetto alle notti. A correre di più non è il pernottamento: la ristorazione cresce oltre il 72%, il retail quasi del 70%, le voci legate a tempo libero, cultura e sport oltre il 66%.

È la stessa dinamica che in Italia si legge già nel rapporto tra ricavi e volumi, con il fatturato alberghiero che cresce più delle presenze. Chi oggi ha margini sottili sulla camera trova qui l’indicazione più concreta: il valore aggiuntivo si costruisce attorno al soggiorno, non solo dentro il prezzo della notte.

Il numero italiano e come va letto

Nelle sintesi pubblicate dalla stampa di settore italiana il report è stato riassunto con un dato forte: pernottamenti in Italia a più 33% entro il 2036, domanda internazionale a più 45% e domanda interna a più 18%. Nel documento Accor, però, il 33% è riferito alla crescita del comparto alberghiero europeo nel suo insieme, mentre i valori specifici per l’Italia non compaiono nelle pagine pubblicate. La distinzione non cambia la direzione, ma conviene tenerla presente prima di usare quella cifra in un piano o in una presentazione ai soci. I pernottamenti internazionali restano comunque la variabile che pesa di più sul conto economico di una struttura.

Che cosa resta sul tavolo di chi gestisce una struttura

Tre cose, guardando al 2036 con gli occhi di oggi. La prima è il mix: con l’internazionale che cresce quasi al doppio del domestico, la quota di clientela estera smette di essere un risultato di stagione e diventa una scelta di posizionamento, con tutto quello che comporta in lingue, canali e tempi di prenotazione.

La seconda è il bacino asiatico e mediorientale, che arriva con abitudini di spesa, di orari e di servizio diverse da quelle su cui molte strutture hanno costruito la propria organizzazione. La terza è la concorrenza, che non è l’hotel accanto ma sono destinazioni europee pronte a mettere a terra nuova capacità con prezzi più bassi e infrastrutture nuove, come si intuisce già nella lettura del turismo internazionale del primo semestre.

La domanda turistica in Italia non si ridisegna nel giro di una stagione e una previsione a dieci anni non serve a decidere la tariffa di aprile. Serve a capire se la struttura sta attrezzando il proprio prodotto per il cliente che arriverà, o per quello che è già arrivato.

Fonti: Accor e Tourism Economics, report The changing face of Europe’s tourism map to 2036, pubblicato nell’ambito della piattaforma From Change To Opportunity; TTG Italia, 30 ottobre 2026; Travel Quotidiano, 26 ottobre 2026.

Seguici sui canali HB: la pagina LinkedIn di Hospitality Business Magazine Italia, la Newsletter dell’Albergatore e il magazine.