Dal padiglione italiano del World Travel Market arrivano i numeri di un mercato che per gli alberghi del nostro Paese pesa quanto pochi altri. Sette milioni di viaggiatori, quasi trentacinque milioni di pernottamenti e una concentrazione sulle città d’arte che apre una domanda scomoda sul resto del territorio.

I turisti britannici in Italia sono stati 7,1 milioni nel 2025, per 34,9 milioni di pernottamenti e 5,3 miliardi di euro di spesa, in crescita del 7,6%. Il dato è stato presentato al World Travel Market di Londra dal ministro del Turismo Gianmarco Mazzi, intervenuto in collegamento alla conferenza inaugurale dello Spazio Italia. La fiera si è tenuta all’ExCeL dal 3 al 5 novembre.

Una precisazione utile prima di portare quelle cifre dentro una presentazione o un budget: sono numeri diffusi in conferenza stampa istituzionale e non sono accompagnati dall’indicazione della fonte statistica. Vanno letti come dato ufficiale del Ministero, non come rilevazione Istat o Banca d’Italia, e la crescita del 7,6% non è attribuita a una voce precisa.

Perché il mercato britannico conta più di quanto sembri

Nelle note di Enit il Regno Unito è indicato come terzo mercato di riferimento per il turismo italiano, dopo Germania e Stati Uniti. L’ambasciatore d’Italia a Londra Fabio Cassese lo ha definito il terzo per spesa, aggiungendo una lettura che agli albergatori interessa più del posizionamento: i viaggiatori britannici tornano, allungano la permanenza e cercano esperienze autentiche anche fuori stagione.

Il rapporto tra i due numeri principali dice che tipo di clientela sono i turisti britannici in Italia. Dividendo i pernottamenti per i viaggiatori si ottengono poco meno di cinque notti medie a testa, con una spesa intorno ai 750 euro a persona. I viaggiatori britannici non sono il mercato dei weekend brevi: sono una domanda che riempie più notti consecutive e che quindi incide sul soggiorno medio, una delle poche leve che migliorano insieme occupazione e costo di distribuzione.

Il confronto con l’andamento interno rende il quadro più nitido. Nel 2026 il fatturato alberghiero italiano è cresciuto del 3% mentre le presenze sono salite del 14%: più gente negli alberghi, ricavo per ospite in discesa. In uno scenario così, un mercato che allunga i soggiorni e spende vale più di un mercato che porta solo volume.

Dove vanno i turisti britannici in Italia

La concentrazione è il punto critico. I turisti britannici in Italia non si distribuiscono affatto come si distribuisce l’offerta ricettiva del Paese. Delle cifre presentate a Londra, 2,9 milioni di viaggiatori e 2,1 miliardi di euro di spesa riguardano le città d’arte: circa quattro su dieci scelgono lo stesso tipo di destinazione, e quella fetta assorbe quasi il 40% della spesa complessiva.

Per chi gestisce un hotel a Firenze, Roma o Venezia è la conferma della propria domanda primaria. Per tutti gli altri è l’indicazione di un bacino largamente inesplorato: il mercato britannico conosce molto bene poche destinazioni italiane e quasi per niente tutte le altre. Il consigliere del ministro del Turismo Gianluca Caramanna ha indicato come obiettivi espliciti la delocalizzazione dei flussi turistici e l’allungamento della permanenza media, che sono due facce dello stesso problema.

È lo stesso ragionamento che un anno fa aveva portato il Forum di Milano a rilanciare l’undertourism come strategia nazionale. La differenza, stavolta, è che il discorso si fa davanti a buyer e tour operator di un mercato specifico, con numeri suoi.

Che cosa sono le flourishing destinations

Il tema con cui il mercato britannico è stato interpellato quest’anno è il turismo rigenerativo, declinato attraverso il concetto di flourishing destinations: mete che trasformano il viaggio in un’occasione per accrescere il benessere delle comunità residenti, custodire gli equilibri ambientali e valorizzare la cultura locale. La conferenza italiana si intitolava Italy: Reinventing Beauty e si è tenuta il 3 novembre.

Va detto con onestà che per ora si tratta di una cornice concettuale: né il comunicato Enit né la conferenza hanno annunciato programmi operativi, bandi o misure collegate. Per un operatore non è un dettaglio irrilevante, perché significa che il posizionamento su questo tema resta un lavoro che ogni struttura deve fare da sola.

Il terreno pratico esiste comunque, e passa dalla capacità di dimostrare quello che si dichiara: gestione dell’acqua e dell’energia con numeri verificabili, forniture di prossimità documentate, rapporti stabili con artigiani e produttori del territorio, personale formato e assunto in zona. Il mercato britannico è fra quelli che chiedono prove invece di slogan, e le chiedono in fase di prenotazione.

Spazio Italia, duemila metri quadri e ventitré partner

L’allestimento italiano, promosso dal Ministero del Turismo con la regia di Enit, ha superato i duemila metri quadri e ha riunito quindici regioni e otto partner territoriali e istituzionali, dalla Camera di commercio di Como-Lecco a Roma Capitale, dal Comune di Genova alla Repubblica di San Marino. Il filo conduttore era l’idea dell’abbraccio, con quattro camere sensoriali immersive dedicate a mare, montagna, città d’arte e stile di vita italiano.

Nello spazio Piazza Italia si sono svolte oltre dieci presentazioni, accompagnate da uno show cooking quotidiano legato alla Settimana della Cucina Italiana nel Mondo, con gli chef Enrico Derflingher, presidente di Euro-Toques Italia, Gianni Tarabini e Vincenzo Guarino. A moderare la conferenza inaugurale l’amministratore delegato di Enit Ivana Jelinic.

Sul fronte degli annunci, l’unico elemento operativo arriva da Cassese: un programma dedicato alla promozione dell’America’s Cup di Napoli del prossimo anno, dentro una strategia più ampia di diplomazia sportiva e grandi eventi. Per le strutture campane e del basso Tirreno è una finestra da mettere in calendario adesso, non a primavera.

Che cosa significa il mercato britannico per gli hotel italiani

La prima conseguenza pratica dei numeri sui turisti britannici in Italia riguarda la distribuzione. Un mercato da quasi cinque notti medie giustifica un lavoro diretto che su altri bacini non si ripaga: contatti con i tour operator specializzati presenti in fiera, tariffe dedicate a soggiorni di sette notti, pacchetti costruiti su esperienze e non su sconti. Su soggiorni di quella lunghezza il punto percentuale di commissione risparmiato diventa una cifra che si vede a bilancio.

La seconda riguarda il calendario. Se i turisti britannici in Italia la cercano anche fuori stagione, la leva non è l’estate ma marzo, aprile, ottobre e novembre, cioè le settimane in cui molte strutture hanno ancora tariffe basse e occupazione irregolare. Costruire lì un prodotto riconoscibile vale più che difendere il picco di agosto, dove la domanda arriva comunque.

La terza riguarda il prezzo, e va maneggiata con prudenza. Una clientela che spende non è automaticamente una clientela disposta a pagare qualsiasi cosa, e il tema dei costi accessori resta sensibile: una ricerca del World Travel and Tourism Council ha mostrato che il 29% dei turisti cambia destinazione per dieci euro di tassa di soggiorno. Il margine, su questo mercato, si costruisce sulla durata del soggiorno e sui servizi venduti dentro la struttura, non sull’aumento secco della tariffa.

Fonti: Enit, comunicato sulla partecipazione italiana al World Travel Market 2026; Ministero del Turismo, conferenza stampa dello Spazio Italia del 3 novembre 2026, con le dichiarazioni del ministro Gianmarco Mazzi, del consigliere Gianluca Caramanna, dell’ambasciatore Fabio Cassese e dell’amministratore delegato di Enit Ivana Jelinic; AgenziaCult, 4 novembre 2026; GuidaViaggi, 4 novembre 2026.

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