I numeri del pre-consuntivo presentati al TTG di Rimini raccontano un comparto che cresce ancora, ma non più in modo uniforme. L’ospitalità tiene grazie alla domanda internazionale e ai prezzi, il turismo organizzato arretra e la quota venduta online si avvicina ai due terzi del valore complessivo.

Il mercato ricettivo italiano vale 40,7 miliardi di euro nel 2026, il 5% in più dell’anno precedente. Il dato arriva dall’Osservatorio Travel Innovation della School of Management del Politecnico di Milano, presentato il 15 ottobre al TTG Travel Experience di Rimini. Accanto all’ospitalità, i trasporti si fermano a 28,5 miliardi con una crescita del 3%, mentre il turismo organizzato scende a 6,4 miliardi e perde il 2%.

Tre segmenti, tre andamenti diversi. È questo, più del totale, il dato che interessa chi gestisce una struttura: dentro il mercato ricettivo italiano il 2026 non ha spinto tutti nella stessa direzione.

Quanto vale il mercato ricettivo italiano nel 2026

I 40,7 miliardi del mercato ricettivo italiano nascono da due spinte distinte. La prima è la domanda estera: nei primi sette mesi dell’anno le presenze straniere sono cresciute del 4,8%, mentre quelle italiane sono rimaste praticamente ferme, con una variazione negativa dello 0,04%. Il saldo complessivo delle presenze resta positivo del 2,7%.

La seconda spinta sono i prezzi, saliti del 4,4% tra gennaio e agosto. Una parte della crescita, quindi, non è volume aggiuntivo ma valore unitario più alto. Per un albergatore la distinzione conta: il fatturato può salire anche con camere vendute uguali, ma il margine dipende da quanto l’aumento dei prezzi riesce a coprire quello dei costi, a partire dall’energia e dal lavoro.

Il quadro si lega a quanto avevamo già visto sulla spesa dei turisti stranieri nei primi otto mesi del 2026, cresciuta più rapidamente delle presenze.

Perché i trasporti crescono con una logica opposta

I 28,5 miliardi dei trasporti arrivano da un meccanismo diverso. Qui la crescita non viene dai prezzi, che anzi sono scesi: le tariffe aeree hanno perso il 6,1% nei primi otto mesi. Viene dal numero di passeggeri e da un’offerta sempre più digitale.

Biglietti meno cari e camere più care spostano il peso delle voci di spesa dentro un viaggio. Chi arriva in Italia con un volo a prezzo contenuto ha in teoria più budget per il soggiorno, ma proprio per questo guarda con maggiore attenzione a dove metterlo e a cosa riceve in cambio.

Le prenotazioni online valgono il 59% dell’ospitalità

L’eCommerce pesa per il 59% del valore del comparto ricettivo e per il 79% di quello dei trasporti. In valore assoluto le prenotazioni online dell’ospitalità arrivano a 23,8 miliardi, con una crescita del 9%: quasi il doppio di quella del mercato nel suo complesso.

È il numero che segna la distanza tra i due mondi. Nei trasporti la vendita è quasi tutta diretta e digitale. Nell’ospitalità le prenotazioni online convivono con un mix di canali diretti e intermediati, e dentro quel mix si decide la marginalità. Eleonora Lorenzini, direttrice dell’Osservatorio, ha parlato di un mercato che non segue più una sola traiettoria: l’Italia continua ad attrarre viaggiatori internazionali, la domanda interna è più prudente, il turismo organizzato è il segmento più esposto all’incertezza.

Sul fronte dell’intermediazione il quadro europeo resta concentrato: come abbiamo raccontato, Booking ed Expedia valgono l’85,4% delle prenotazioni OTA in Europa. Una quota online che cresce più del mercato, dentro un panorama di canali così concentrato, significa che la differenza tra una struttura e l’altra si gioca sulla capacità di presidiare la distribuzione, non sull’alternativa secca tra diretto e intermediato.

Il turismo organizzato arretra: che cosa dice quel meno 2%

Il turismo organizzato scende a 6,4 miliardi. È il segmento che raccoglie pacchetti, tour operator e agenzie, e il suo arretramento ha una lettura abbastanza netta: quando il contesto internazionale è incerto, la parte di domanda che si muove su prodotti strutturati e su destinazioni lontane è la prima a rallentare. Secondo l’Osservatorio, il 52% dei viaggiatori europei dichiara di essere influenzato dalla geopolitica nelle proprie scelte.

Per una struttura italiana l’effetto è doppio. Da un lato c’è meno domanda organizzata, e si sente soprattutto dove il business dipende da gruppi e pacchetti. Dall’altro una parte di domanda interna che rinuncia al viaggio lungo resta in Italia, ma con una soglia di spesa più sorvegliata e aspettative più precise.

Intelligenza artificiale, il 44% dei viaggiatori italiani la usa già

Il 42% dei viaggiatori nei quindici Paesi europei analizzati ha già usato strumenti di intelligenza artificiale per organizzare un viaggio. In Italia la quota sale al 44%, undici punti in più rispetto al 2025; in Grecia arriva al 61%. L’uso è più diffuso sotto i 45 anni, mentre resta limitato il ricorso ad agenti capaci di prenotare o pagare in autonomia.

Il salto di undici punti in dodici mesi è la parte che merita attenzione. Non riguarda ancora la transazione, riguarda la fase in cui il viaggiatore si informa, confronta e costruisce una lista di opzioni. È lì che una struttura viene inclusa o esclusa, prima ancora di comparire su un comparatore. Sul tema abbiamo visto che solo il 28% degli hotel ha una strategia formalizzata, a fronte di un 91% che qualche strumento lo usa già.

Dove si gioca la partita nei budget 2027

I tre segmenti dicono la stessa cosa da angoli diversi: il valore cresce, ma si redistribuisce. Cresce dove arriva domanda internazionale, dove il prezzo regge, dove il canale digitale è presidiato con continuità.

Per chi gestisce una struttura le domande utili da qui a fine anno sono poche e concrete. Quanta parte del fatturato 2026 è arrivata dall’aumento dei prezzi e quanta da camere in più. Quanto pesano davvero le prenotazioni online dirette sul totale, al netto di commissioni e costi di acquisizione. Quanto la struttura è leggibile per uno strumento di intelligenza artificiale, visto che quasi un viaggiatore italiano su due lo usa per orientarsi. E quanta parte del proprio mix dipende da quel turismo organizzato che quest’anno ha perso terreno.

Vale la pena guardare anche il lato opposto: il turismo organizzato che arretra libera una quota di domanda che prima passava da un pacchetto e che adesso arriva per altre strade, spesso attraverso le prenotazioni online. Non è domanda persa, è domanda che cambia porta di ingresso, e va intercettata dove si forma.

Il pre-consuntivo è una fotografia di ottobre, non un bilancio chiuso. Ma arriva esattamente nel momento in cui si costruiscono i budget 2027, ed è lì che serve.

Fonti: Osservatorio Travel Innovation, School of Management del Politecnico di Milano, pre-consuntivo 2026 presentato al TTG Travel Experience di Rimini il 15 ottobre 2026; Istat, dati provvisori sul movimento turistico nei primi sette mesi del 2026; Banca d’Italia, indagine sul turismo internazionale; Confindustria Alberghi, intervento al TTG di Rimini del 15 ottobre 2026.

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