Lo studio europeo di Hotrec sulla distribuzione alberghiera fotografa un mercato che si concentra: due gruppi controllano quasi nove prenotazioni intermediate su dieci, il canale diretto arretra e metà degli hotel denuncia tariffe ribassate senza consenso. Numeri che riguardano da vicino anche le strutture italiane.

La distribuzione alberghiera in Europa passa sempre più da due soli gruppi: Booking Holdings ed Expedia Group raccolgono insieme l’85,4% delle prenotazioni intermediate dalle agenzie online. Lo dice lo European Hotel Distribution Study 2026 di Hotrec, la confederazione europea di cui fa parte Federalberghi, presentato il 15 settembre. Il canale diretto resta il primo con il 51,3% delle prenotazioni, ma ha perso sei punti dal 2013, mentre le OTA sono salite dal 19,7% al 29,9%.

Come è stato costruito lo studio Hotrec 2026

La ricerca è stata condotta tra febbraio e maggio 2026 dal professor Roland Schegg della HES-SO Valais-Wallis, la scuola universitaria svizzera che segue la serie dal 2013, e si riferisce all’anno 2025. Il campione conta 2.713 strutture: 1.882 risposte di hotel indipendenti da 28 paesi europei e i dati aggregati di 831 alberghi di catena. È l’edizione più ampia dopo quelle del 2022 e del 2024, e la prima che permette di misurare gli effetti del Digital Markets Act, la norma europea che dal 2024 impone regole di comportamento alle grandi piattaforme.

Il metodo è lo stesso delle edizioni precedenti: agli hotel viene chiesto da dove arrivano le prenotazioni, con quali strumenti lavorano e quali pratiche commerciali subiscono dalle piattaforme. Non è un dato di mercato in senso stretto, ma un’indagine sugli operatori, e come tale va letta.

Quanto pesano davvero Booking ed Expedia nella distribuzione alberghiera

Dentro il 29,9% intermediato dalle OTA, Booking Holdings vale il 68,8% (il solo Booking.com il 66,1%), contro circa il 60% del 2013. Con Expedia Group si arriva all’85,4%. Tutti gli altri intermediari online, compresi i player regionali e i nuovi entranti, si dividono il 15% residuo.

Il canale diretto, che include telefono, email, walk-in e sito dell’hotel, tiene la maggioranza assoluta con il 51,3%. Ma la tendenza di lungo periodo è chiara: sei punti persi in dodici anni, quasi tutti a vantaggio delle agenzie online. Il resto della torta va a tour operator, GDS, gruppi e altri canali tradizionali, che continuano a perdere quota.

Cosa segnalano gli hotel sulle pratiche delle piattaforme

La parte più delicata dello studio riguarda i comportamenti commerciali. Il 51% degli hotel dichiara di aver subito, spesso o occasionalmente, tariffe ribassate dalle OTA rispetto a quelle caricate, contro il 43% del 2023. Tra chi lo segnala, l’80% afferma di non aver mai autorizzato quei prezzi più bassi. Il 44% riferisce inoltre casi di multi-sourcing, cioè tariffe recuperate da fonti terze (spesso wholesaler o bed bank) e ridistribuite online senza accordo con la struttura.

Alexandros Vassilikos, presidente di Hotrec, ha commentato che gli hotel hanno bisogno delle piattaforme digitali ma anche di una scelta effettiva, e che la concentrazione crescente non deve trasformarsi in dipendenza crescente. Marie Audren, direttrice generale, ha legato il dato dell’85% alla necessità di un’applicazione rigorosa del Digital Markets Act.

Quanti hotel usano l’intelligenza artificiale e gli strumenti di connettività

Lo studio misura anche la dotazione tecnologica. Il 66% degli hotel dichiara di usare un channel manager, mentre solo il 26% utilizza strumenti di intelligenza artificiale nella distribuzione. È un dato che ridimensiona il racconto sull’AI negli hotel: la maggioranza delle strutture europee, e in particolare degli indipendenti, lavora ancora senza. Su questo tema il portale ha già raccontato come Booking usi l’AI più per tagliare i costi che per generare traffico.

Perché il dato europeo riguarda direttamente gli hotel italiani

Lo studio non pubblica una scheda per singolo paese, ma l’Italia è tra i 28 mercati coinvolti e Federalberghi siede in Hotrec come membro italiano. I comportamenti descritti, dalle tariffe ribassate al multi-sourcing, sono gli stessi che gli albergatori italiani conoscono da anni e che hanno alimentato i procedimenti dell’Antitrust italiana sulle clausole di parità tariffaria.

C’è poi il Digital Markets Act, che vale in Italia come nel resto dell’Unione. È la norma che ha già cambiato il modo in cui Google mostra gli hotel nei risultati di ricerca europei e che designa Booking come gatekeeper. Se Hotrec chiede un’applicazione più rigorosa, è perché i dati di questa edizione dicono che due anni di DMA non hanno ancora invertito la concentrazione.

La lettura per chi gestisce una struttura

Il primo punto è che il canale diretto è ancora la maggioranza, e non è un dato scontato dopo dodici anni di erosione. Difenderlo significa lavorare su sito, motore di prenotazione, CRM e relazione con il cliente abituale, non solo su tariffe più basse rispetto alle piattaforme.

Il secondo punto riguarda il controllo delle tariffe. Se metà degli hotel europei trova i propri prezzi ribassati online senza averlo autorizzato, il monitoraggio della parità non è più un’attività da fare ogni tanto: va organizzata, con strumenti o con verifiche periodiche, e i contratti con wholesaler e bed bank vanno riletti alla luce del multi-sourcing.

Il terzo punto è la posizione negoziale. Un hotel indipendente non tratta da solo con un gruppo che intermedia due terzi delle prenotazioni online. Lo può fare attraverso le associazioni, che con questi dati vanno in Commissione europea, e attraverso la propria capacità di rendersi meno sostituibile: identità, servizio, fidelizzazione. Lo studio di Hotrec non dice che le OTA siano un problema, dice che la dipendenza lo è.

Fonti: Hotrec, European Hotel Distribution Study 2026, comunicato del 15 settembre 2026; HES-SO Valais-Wallis, professor Roland Schegg; Hotel News Resource; TravelDailyNews; Travel Quotidiano.

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