Un’indagine condotta su 113 gruppi alberghieri in tutto il mondo mette in fila due numeri che insieme dicono molto: quasi tutti usano già l’intelligenza artificiale, meno di un terzo ha deciso con quali regole. Per il mercato italiano, fatto in larga parte di strutture senza una capogruppo, la domanda si sposta su chi scrive quelle regole.
Una strategia AI hotel formalizzata esiste oggi soltanto nel 28% delle catene alberghiere, mentre il 91% dichiara di utilizzare già strumenti di intelligenza artificiale in almeno un’area dell’operatività. Il dato arriva dall’AI Opportunity Study 2026 di h2c, pubblicato a inizio ottobre e costruito su 122 risposte provenienti da 113 gruppi distinti, tra questionari online e interviste ai vertici aziendali.
Il campione non è marginale: le catene coinvolte rappresentano oltre 8.200 strutture e circa 1,3 milioni di camere tra Europa, Medio Oriente, Africa, Asia Pacifico e Americhe. Lo studio ha analizzato 230 casi d’uso già in esercizio, non dichiarazioni di intenti.
Strategia AI hotel: i numeri dello studio h2c
Il quadro che emerge è quello di un settore che ha chiuso la fase della discussione e ha aperto quella, più scomoda, dell’organizzazione. Al 91% che già usa questi strumenti si aggiunge un 8% che prevede di farlo entro dodici o ventiquattro mesi. Chi resta fuori è una minoranza statistica. Il punto non è più se adottare questi strumenti, ma se esiste una strategia AI hotel che tenga insieme le scelte fatte in reparti diversi e in momenti diversi.
Il 68% dichiara un miglioramento dell’efficienza operativa e il 59% osserva uno spostamento del personale verso attività a maggiore valore. Ma solo il 28% ha una strategia AI hotel definita a livello aziendale, cioè un documento che stabilisce priorità, responsabilità, perimetro dei dati e criteri di scelta dei fornitori.
Michaela Papenhoff, fondatrice e direttrice di h2c, ha riassunto il passaggio in corso: il tema non è più l’adozione, ma trasformare una sperimentazione diffusa in capacità connesse, governate e scalabili.
Con quali strumenti si usa oggi l’intelligenza artificiale in hotel
La risposta è meno sofisticata di quanto il dibattito di settore lasci immaginare. Il 60% degli intervistati usa strumenti generalisti esterni, del tipo di quelli disponibili a chiunque con un abbonamento. Il 27% usa funzioni di intelligenza artificiale già incorporate nei sistemi dei propri fornitori. Solo il 12% ha sviluppato soluzioni interne. Tradotto: nella maggioranza dei casi l’intelligenza artificiale in hotel entra dalla porta di servizio, attraverso abbonamenti individuali e funzioni accese dentro software già in uso, non attraverso un progetto deciso al vertice.
Si muove invece la quota di chi affida esplicitamente ai fornitori la parte tecnologica: 31%, contro il 21% dell’anno precedente. È il segnale che conta di più per chi vende al settore, perché sposta il baricentro della decisione dal reparto IT della capogruppo al contratto con il fornitore del gestionale, del motore di prenotazione o del revenue management.
Christin Haensel, direttrice di h2c, ha indicato la condizione che rende tutto questo utile: non servono nuove funzioni, servono sistemi collegati, dati accessibili e piattaforme che parlino tra loro.
Competenze e formazione del personale, il primo ostacolo
Alla domanda su che cosa frena i progetti, la risposta più frequente non riguarda il budget. Il 56% indica la mancanza di competenze interne. Seguono le difficoltà di integrazione tra sistemi, al 38%, e l’assenza di una strategia, al 32%. Più indietro la sicurezza dei dati, al 29%, la governance dei dati, al 28%, e solo in fondo i vincoli di budget, al 22%.
Detto in modo diretto: il problema non è comprare, è saper usare. La formazione del personale torna a essere la variabile che separa chi ottiene un risultato da chi accumula abbonamenti. Vale per una catena da duecento alberghi e vale, con proporzioni diverse, per una struttura singola dove la stessa persona fa marketing, prenotazioni e rapporti con i fornitori. Senza formazione del personale, qualunque strategia AI hotel resta un documento che nessuno applica, e la differenza tra un risultato e una spesa la fa chi usa lo strumento tutti i giorni.
Solo il 13% misura un ritorno
Il numero più severo dello studio è quello sul ritorno dell’investimento: appena il 13% delle catene dichiara di avere un ROI misurabile. Significa che quasi nove gruppi su dieci stanno usando questi strumenti senza un sistema di misura condiviso, e che i benefici dichiarati sulla efficienza restano in gran parte percepiti.
Non è necessariamente un errore. Nelle fasi iniziali di una tecnologia la misurazione arriva dopo l’uso. Ma è il punto su cui un direttore dovrebbe pretendere chiarezza quando un fornitore presenta una funzione nuova: quale indicatore si muove, in quanto tempo e rispetto a quale base di partenza.
Come si legge questo quadro dall’Italia
Qui la fotografia cambia. In Italia solo il 22% delle camere appartiene a una struttura affiliata a un marchio, il che vuol dire che per la maggior parte degli alberghi non esiste una capogruppo che scriva la strategia al posto loro. Il 28% che nello studio rappresenta un limite diventa, nel nostro mercato, una domanda rivolta direttamente al proprietario e al direttore.
La conseguenza pratica è che in Italia la governance dell’intelligenza artificiale in hotel passa quasi sempre dai fornitori: chi fornisce il gestionale, il channel manager, il sistema di messaggistica con gli ospiti. Sono loro a decidere quali dati vengono trattati e come. Chiederlo per iscritto, prima di firmare, costa meno che scoprirlo dopo.
Chi vuole partire da un quadro ordinato può ripercorrere che cosa fa davvero l’intelligenza artificiale in hotel e da dove conviene iniziare, e seguire l’evoluzione verso sistemi che non si limitano a suggerire ma eseguono. Il punto di arrivo non è avere più strumenti degli altri. È sapere, a fine anno, quali hanno spostato un numero. Una strategia AI hotel utile si misura così, non dal numero di licenze attive.
Fonti: h2c GmbH, AI Opportunity Study 2026, pubblicato a inizio ottobre 2026; ripresa e sintesi su Hospitality Net e Hotelspeak, 1 e 2 ottobre 2026.
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