Il gruppo alberghiero di Unipol chiude i primi otto mesi dell’anno con ricavi in crescita dell’8,7%, trainati dal Nord America, e presenta un programma a quattro livelli costruito sulle esperienze più che sulle notti. L’amministratore delegato Giorgio Marchegiani apre anche ai contratti di management.

Un programma fedeltà per hotel costruito sul territorio e non solo sulla camera: è la scommessa di UNA Italian Hospitality, che ha presentato untourist, il nuovo loyalty program a quattro livelli, insieme ai conti dei primi otto mesi del 2026. I ricavi del gruppo crescono dell’8,7% sullo stesso periodo del 2025 e l’amministratore delegato Giorgio Marchegiani prevede di chiudere l’anno intorno al 9%, dopo i 227 milioni di euro del 2025 (+4,3%).

I numeri di UNA Italian Hospitality nel 2026

Il gruppo controllato da Unipol conta oggi 60 strutture: 34 in gestione con contratti di affitto, di cui una ventina di proprietà dell’azionista, e 26 in affiliazione. Nel 2025 sono stati investiti 20 milioni di euro in riqualificazione dell’offerta. La crescita del 2026 ha una geografia precisa: il mercato nordamericano segna +28,7%, Europa e Regno Unito +2,4%, Cina e India sono stabili, il Medio Oriente è in calo. Sul fronte dei segmenti, il leisure balneare cresce del 6,2%.

Marchegiani ha spiegato che l’obiettivo resta una crescita graduale e organica. Ma ha aggiunto un’apertura che vale la pena registrare: UNA si definisce una Opco, una società operativa, ed è interessata anche a contratti di management, oltre alle formule di affitto e affiliazione con cui è cresciuta finora. È un segnale per i proprietari di immobili alberghieri italiani che cercano un operatore nazionale, in un mercato dove i gruppi internazionali come Minor accelerano con obiettivi a tre cifre.

Vale la pena notare anche il peso dell’affiliazione: 26 strutture su 60 restano di proprietà e gestione dei rispettivi albergatori, che entrano nel gruppo con il marchio, la distribuzione e ora anche il programma fedeltà. Per un indipendente italiano è una delle poche strade per offrire ai propri ospiti un loyalty di rete senza cedere la gestione, e il lancio di untourist rende quella strada un po’ più interessante.

Come funziona untourist, il programma fedeltà per hotel di UNA

Il programma è gratuito e prevede quattro livelli progressivi: Traveller, Explorer, Passionate e Lover. L’iscrizione porta 1.500 punti di benvenuto; poi i punti si accumulano sulla spesa, con un tasso che cresce con lo status, da 7 punti per euro al primo livello a 10 al quarto. I punti si convertono in soggiorni, upgrade, servizi dedicati, esperienze di food and beverage e wellness, attività di scoperta del territorio e gift card.

I vantaggi seguono la scala classica dei programmi di catena: tariffe dedicate, drink di benvenuto e bonus compleanno al livello base; travel bonus, upgrade gratuito, early check-in e late check-out dal secondo livello; politiche di cancellazione dedicate ai due livelli superiori, con trattamento VIP e possibilità di cedere i punti per il livello Lover. Marchegiani ha descritto la scelta come un modo di interpretare la fedeltà in coerenza con il viaggiatore di oggi.

Perché il nome dice qualcosa sul posizionamento

Il nome untourist gioca sull’idea di un ospite che non vuole sentirsi turista. È una scelta coerente con il posizionamento che il gruppo ha costruito negli ultimi anni, con i tre brand UNA Esperienze, UNAHOTELS e UNAWAY e con un’offerta che va dalle città d’arte ai resort balneari. Legare i premi alle esperienze sul territorio, e non solo alle notti gratuite, è il modo di dire che il valore di un hotel italiano sta anche in quello che c’è fuori dalla porta.

È anche una risposta a un problema strutturale delle catene nazionali: competere sulla fidelizzazione con programmi globali che hanno decine di milioni di iscritti. Un gruppo da 60 strutture non può vincere sui numeri. Può vincere sulla pertinenza, se il programma parla a chi viaggia in Italia più volte l’anno per lavoro e per piacere.

Che cosa può imparare un hotel indipendente

Il primo insegnamento riguarda il dato. Un programma fedeltà è prima di tutto uno strumento per conoscere chi torna, quanto spende e cosa cerca, e per parlargli direttamente senza passare da un intermediario. Con il canale diretto sotto pressione in tutta Europa, questa è la ragione principale per cui anche una struttura singola dovrebbe avere una forma di riconoscimento del cliente abituale, anche senza livelli e punti.

Il secondo riguarda i premi. UNA ha scelto di mettere nel catalogo esperienze, ristorazione, wellness e territorio. Per un indipendente è più semplice: un tavolo riservato, un’esperienza con un produttore locale, un late check-out garantito costano poco e valgono molto per chi torna. Il tema è lo stesso che le nuove generazioni dell’hôtellerie italiana pongono al centro: identità, territorio e persone.

Il terzo riguarda il momento. Un gruppo che cresce dell’8,7% e investe in fidelizzazione lo fa perché il 2026 è un anno favorevole, con il mercato nordamericano in forte spinta. È il momento in cui costruire la base clienti per gli anni meno facili, non quello in cui limitarsi a incassare.

Fonti: UNA Italian Hospitality, presentazione del programma untourist e sito ufficiale; Pambianco Hotellerie, 15 settembre 2026; Hotel Domani, 16 settembre 2026; GuidaViaggi, 16 settembre 2026; Travel Quotidiano, 16 settembre 2026.

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