Due memorandum firmati con le agenzie di promozione di Bologna e Parma mettono la compagnia di Dubai al centro della strategia incoming della regione: campagne congiunte, educational per operatori e media, roadshow negli aeroporti del network. Un modello che altre destinazioni italiane conoscono bene e che apre una finestra sui mercati a lungo raggio.

Il turismo in Emilia-Romagna cerca i mercati lontani con un accordo che passa da una compagnia aerea: Emirates ha firmato due memorandum d’intesa con Bologna Welcome e Parma Welcome, le destination management organization dei due territori, per aumentare i flussi turistici verso la regione dai mercati serviti dal suo network.

La notizia, diffusa con un comunicato ripreso il 15 e 16 settembre dalla stampa locale e di settore, non ha valore contrattuale vincolante ma definisce un programma di lavoro comune. Per gli albergatori di Bologna, Parma e dei territori attorno, è un’indicazione su dove guardare quando si costruisce il mix di mercati del 2027.

Che cosa prevedono le due intese

Gli accordi sono stati firmati da Thierry Aucoc, senior vice president commercial operations per Europa e Americhe di Emirates, da Stefano D’Aquino, responsabile del dipartimento incoming di Bologna Welcome, e da Mario Marini, direttore di Parma Welcome. L’obiettivo dichiarato è incrementare i flussi internazionali verso l’Emilia-Romagna valorizzando patrimonio culturale, gastronomia, stile di vita e opportunità di business.

Il programma operativo comprende campagne promozionali congiunte, educational tour per operatori e giornalisti provenienti dai mercati collegati, seminari e webinar rivolti al trade, roadshow negli aeroporti e iniziative rivolte al pubblico finale. Le due agenzie mettono a disposizione il supporto logistico per le visite di operatori e media sul territorio. Durata e mercati specifici non sono stati indicati nel comunicato, così come non sono stati diffusi obiettivi numerici.

Perché una compagnia aerea investe nella promozione di un territorio

Emirates collega Bologna a Dubai con un volo giornaliero, e da Dubai alla propria rete che copre Asia, Oceania, Africa e Medio Oriente. Per una compagnia con quel modello, riempire l’aereo in entrambe le direzioni significa vendere la destinazione italiana a chi parte da Sydney, Bangkok, Tokyo o Johannesburg. La promozione del territorio non è un gesto di cortesia: è una leva commerciale per alzare il load factor sul segmento in arrivo, che storicamente è più difficile del segmento in partenza.

La logica è la stessa che ha portato la compagnia a firmare, nelle stesse settimane, una serie di partnership con enti del turismo di altri Paesi. Per il turismo in Emilia-Romagna, che ha una forte identità enogastronomica e industriale ma una notorietà internazionale inferiore a quella di Toscana e Veneto, avere un partner che porta gli operatori del lungo raggio a vedere il territorio è un passaggio che da sola una DMO difficilmente riesce a fare con continuità.

Turismo in Emilia-Romagna e mercati internazionali: dove si inserisce l’accordo

Il turismo in Emilia-Romagna ha costruito negli anni la propria attrattività internazionale su tre assi: la Riviera, che vive soprattutto di mercati europei di prossimità, la Motor Valley e la Food Valley, che attirano un pubblico interessato ai marchi e alla gastronomia, e le città d’arte minori, Bologna, Parma, Modena, Ravenna, Ferrara, che hanno visto crescere gli stranieri con i collegamenti low cost e con il posizionamento di Bologna come capitale del cibo.

Il mercato a lungo raggio è rimasto la componente più piccola del turismo in Emilia-Romagna, e proprio per questo quella con più margine.

Il timing non è casuale. I dati nazionali dicono che la clientela straniera vale ormai oltre il 60 per cento delle presenze, come abbiamo raccontato in Turismo 2025: presenze in crescita, stranieri valgono il 60 per cento, e che le catene italiane che crescono di più lo fanno sui mercati lontani: UNA Italian Hospitality, che ha strutture anche in Emilia-Romagna, ha segnalato un più 28,7 per cento di ospiti dal Nord America, come abbiamo scritto in UNA Italian Hospitality lancia untourist e cresce dell’8,7 per cento.

Per il turismo in Emilia-Romagna diversificare oltre l’Europa non è più un’aspirazione ma una condizione per non dipendere da pochi mercati e da un solo calendario di vacanze.

Che cosa può farne un hotel di Bologna o di Parma

Un accordo tra compagnia e DMO produce risultati per le strutture solo se le strutture entrano nel programma. Gli educational per operatori e media sono il primo punto di contatto: gli hotel che ospitano i gruppi in visita, che propongono un’esperienza coerente con il posizionamento del territorio e che hanno materiali in inglese pronti sono quelli che finiscono nei cataloghi dei tour operator asiatici e mediorientali.

I seminari e i webinar per il trade sono l’occasione per capire come vendono la destinazione gli agenti a Dubai o a Singapore e cosa chiedono ai fornitori locali.

Il secondo punto riguarda il prodotto. Il pubblico del lungo raggio viaggia con logiche diverse da quello europeo: soggiorni più lunghi, spesa media più alta, forte interesse per esperienze legate al cibo e ai marchi, sensibilità alla qualità del servizio e alle lingue parlate al ricevimento. Gli hotel che hanno già lavorato con i mercati americani sanno cosa significa; per molti altri è un’occasione per aggiornare l’offerta prima che la domanda arrivi.

Il terzo riguarda la relazione con le DMO. Bologna Welcome e Parma Welcome sono i soggetti che gestiranno il calendario delle attività. Farsi conoscere, proporre la propria struttura per gli educational, partecipare ai momenti di formazione: sono attività che costano tempo e poco altro, e che possono fare la differenza tra leggere l’accordo sui giornali e trovarselo in casa sotto forma di prenotazioni.

Parma, tra l’altro, è in questi giorni al centro dell’attenzione del settore anche per gli eventi in programma, come abbiamo segnalato nell’agenda hospitality della settimana dal 14 al 20 settembre.

Fonti: comunicato di Emirates, Bologna Welcome e Parma Welcome, 15 settembre 2026; Travel Quotidiano, 16 settembre 2026; Gazzetta di Parma, 15 settembre 2026; ParmaToday; MD80.

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