Il presidente di Federalberghi Bernabò Bocca mette in fila i numeri di Firenze e li estende a tutte le città d’arte italiane: una primavera incoraggiante, poi due mesi con i termometri sopra i 40 gradi e le famiglie europee che hanno scelto mare e montagna. Un problema che non si risolve con il marketing e che pone una domanda di lungo periodo ai centri storici.

Il tema del caldo nelle città d’arte è uscito dalla cronaca locale ed è diventato un dato di settore, e sul turismo a Firenze pesa una cifra precisa: secondo Federalberghi, le presenze di luglio e agosto 2026 sono scese di circa il 15 per cento rispetto allo stesso periodo del 2025, con temperature che hanno superato con frequenza i 40 gradi. A dirlo è Bernabò Bocca, presidente della federazione degli albergatori, in dichiarazioni rilasciate a La Nazione e riprese il 16 settembre da TTG Italia. E la lettura non si ferma al capoluogo toscano: per Bocca la flessione riguarda tutte le città d’arte, mentre le località di montagna e quelle marine sono cresciute.

Che cosa è successo a Firenze tra giugno e agosto

La sequenza è chiara. Aprile e maggio erano andati bene, in linea con il dato nazionale Istat che per maggio segna un più 8,8 per cento di presenze. Poi, da metà giugno, la prima ondata di calore ha cambiato le decisioni di viaggio. Le famiglie del Nord Europa che tradizionalmente passano due o tre notti in un centro storico prima di scendere verso la costa hanno accorciato o saltato la tappa urbana.

Il risultato lo ha quantificato già ai primi di settembre Francesco Bechi, presidente di Federalberghi Firenze, parlando di incassi alberghieri in calo di circa il 15 per cento rispetto alle attese, con luglio in frenata e agosto sotto una stagione bassa normale. Bocca ha aggiunto la frase che ha fatto il giro delle redazioni: con quel caldo, i turisti a Firenze non verrebbero nemmeno se le camere fossero gratis.

Le stesse settimane raccontano un cambio di comportamento anche per chi il turismo a Firenze lo ha fatto lo stesso. Gli ospiti hanno passato le ore centrali della giornata dentro gli hotel, nei musei e nei centri commerciali invece che nelle piazze e nei negozi. I dehors, che di solito sono un vantaggio per la ristorazione, sono diventati un costo. E i consumi energetici per il condizionamento sono saliti proprio nei mesi in cui i ricavi scendevano.

Turismo a Firenze e caldo: un fenomeno solo fiorentino?

No, e questo è il punto che interessa chi gestisce una struttura a Roma, Venezia, Bologna o Verona. Bocca parla di flessione generalizzata nelle destinazioni culturali e di crescita opposta in montagna e al mare. Il dato Istat sul secondo trimestre, che si ferma a giugno, mostra un rallentamento delle presenze nazionali proprio in quel mese, con gli stranieri in leggero calo per la prima volta nell’anno, e un calo del 6,1 per cento degli arrivi negli alberghi.

Il terzo trimestre, quello che dirà se le città d’arte hanno perso davvero quanto raccontano le associazioni, sarà diffuso dall’Istat il 23 novembre.

Il fenomeno, va detto, non è nuovo. La ricerca di temperature più miti compare da tempo nelle indagini sulle intenzioni di viaggio, e le piattaforme di prenotazione segnalano da anni una quota crescente di viaggiatori che sceglie la meta anche in base al clima. La novità del turismo a Firenze nel 2026 è la dimensione: un meno 15 per cento su luglio e agosto non è una correzione stagionale ma un buco di fatturato che pesa sull’intero esercizio, soprattutto per le strutture che avevano costruito il budget sui volumi dell’anno record precedente.

Perché il marketing non basta e cosa chiede Federalberghi

La posizione di Bocca è interessante perché sposta il ragionamento fuori dal perimetro turistico. Non chiede campagne di promozione, non chiede incentivi: dice che se le ondate di calore diventano la norma, il problema è climatico e va affrontato dalle politiche pubbliche come tale, con strumenti che riguardano le città e non solo gli hotel. Ombreggiature, orari dei musei, gestione degli spazi pubblici nelle ore calde, trasporti climatizzati: sono leve che un albergatore può sollecitare ma non attivare da solo.

La federazione guarda intanto a settembre e ottobre, che secondo Bocca mostrano prenotazioni in linea con gli anni scorsi. È il segnale che la domanda di turismo a Firenze non è sparita: si è spostata nel calendario. E la stagione dei centri storici, che già in passato aveva le sue punte in primavera e in autunno, rischia di perdere definitivamente il cuore dell’estate.

Un tema che si intreccia con quello della tassa di soggiorno, di cui abbiamo scritto in Tassa di soggiorno, il 29 per cento dei turisti cambia meta per 10 euro: se il prezzo percepito e il clima spingono nella stessa direzione, la città paga due volte.

Come si riorganizza un hotel di città quando l’estate non è più alta stagione

La prima conseguenza operativa per il turismo a Firenze e nelle altre città d’arte riguarda la costruzione del budget 2027. Se luglio e agosto in centro storico non sono più mesi da tariffa piena, il forecast va rifatto con una curva diversa: picchi a maggio, prima metà di giugno, settembre e ottobre, con un’estate centrale da gestire in modo tattico, sui segmenti che non temono il caldo, cioè gruppi organizzati, business residuale, mercati lontani che viaggiano ad agosto per calendario scolastico, e sugli ospiti che scelgono la città proprio perché altrove è tutto pieno.

La seconda riguarda il prodotto. Un hotel che nelle ore calde diventa il rifugio dell’ospite ha un’occasione: spazi comuni climatizzati e vivibili, ristorazione interna nelle ore di punta del caldo, servizi che allungano la permanenza dentro la struttura. Molte strutture del turismo a Firenze lo hanno scoperto d’istinto quest’estate. Metterlo a sistema, con un’offerta pensata e comunicata, è diverso dal subirlo.

La terza riguarda la destinazione nel suo insieme. Le destinazioni culturali italiane hanno passato gli ultimi anni a discutere di sovraffollamento, come abbiamo raccontato in Overtourism e nuove regole: il turismo italiano davanti a una scelta.

L’estate 2026 dice che il problema opposto può arrivare in due mesi, senza preavviso, e che gli strumenti per governare i flussi servono anche quando i flussi mancano. Per chi gestisce camere in un centro storico, il bilancio dell’estate annunciato dal Ministero, di cui abbiamo scritto in Estate 2026: 276 milioni di presenze e saturazione al 62 per cento, è una media nazionale in cui il proprio segno meno si perde. Ma è proprio nel dettaglio per destinazione che si decidono i prossimi investimenti, e quello arriverà solo con i dati del terzo trimestre.

Fonti: Federalberghi, dichiarazioni del presidente Bernabò Bocca a La Nazione, 15 settembre 2026; TTG Italia, 16 settembre 2026; La Nazione, dichiarazioni di Francesco Bechi, Federalberghi Firenze, 7 settembre 2026; Istat, Flussi turistici II trimestre 2026, 14 settembre 2026.

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