Un turista su dieci sceglie dove andare in base a una manifestazione, e quando lo fa spende più della media. Isnart prova a mettere un numero sotto questa intuizione con un indice che assegna a ogni evento un punteggio da 0 a 100. Per chi gestisce un albergo è il tentativo di distinguere un evento che riempie le camere da uno che riempie solo le piazze.

Il turismo degli eventi vale oggi circa il 10 per cento delle scelte di destinazione in Italia: è la quota di visitatori che nel 2025 ha deciso dove andare principalmente per partecipare a una manifestazione culturale o folkloristica. Il dato arriva dall’Osservatorio sull’Economia del Turismo delle Camere di commercio, curato da Unioncamere e Isnart, presentato al Mirabilia Day tra Sassari e Alghero. Accanto ai numeri, l’istituto ha messo sul tavolo uno strumento nuovo.

Che cosa dice l’Osservatorio sul turismo degli eventi

Chi si sposta per una manifestazione spende in media 107 euro al giorno, al netto di trasporto e alloggio, contro i 96 euro del turista medio. Gli stranieri salgono a 109 euro, i baby boomers a 121. L’84 per cento di questi visitatori indica il patrimonio artistico e monumentale come componente importante del viaggio, il 32 per cento cita le iniziative legate a tradizioni e cultura locale, e chi le cerca spende l’11 per cento in più della media.

Il quadro generale è quello che Giuseppe Tripoli, segretario generale di Unioncamere, ha ricordato in apertura: il turismo genera oltre 200 miliardi di euro, il 9,6 per cento del prodotto interno lordo, e occupa circa un italiano su sette. Dentro questa massa, il segmento che si muove per eventi è piccolo in percentuale ma alto in valore unitario, e soprattutto è distribuibile nel calendario.

È la differenza che interessa a chi ha camere da riempire: un evento ben collocato non porta solo presenze, porta presenze nei giorni in cui la struttura sarebbe vuota.

Come funziona InVite, il punteggio da 0 a 100

InVite sta per Indice di Valore e Impatto Turistico dell’Evento. È un modello costruito da Isnart dentro un quadro nazionale rivolto alle camere di commercio, e assegna a ogni manifestazione un punteggio compreso tra 0 e 100. Non misura quante persone si presentano, ma la capacità dell’evento di generare pernottamenti, spesa e ricaduta economica sul territorio.

Le dimensioni valutate sono quattro: l’attrattività e l’impatto turistico, il livello di integrazione con il territorio, la capacità di coinvolgere gli operatori locali nella costruzione dell’esperienza, il ritorno economico che resta sul posto. Loretta Credaro, presidente di Isnart, ha sintetizzato il senso dell’operazione: quando fa parte di una strategia territoriale, un evento genera economia, rafforza l’identità della destinazione, valorizza il patrimonio locale e aiuta a distribuire i flussi nello spazio e nel tempo.

Detta in termini operativi, l’indice serve a smettere di considerare tutti gli eventi equivalenti. Una sagra con trentamila visitatori giornalieri che arrivano in auto e ripartono la sera può valere, in termini di pernottamenti, meno di un congresso da ottocento partecipanti. Finora questa distinzione la facevano gli albergatori a occhio, sui numeri dell’anno prima. Un rating condiviso cambia anche il modo in cui si negozia con l’ente che l’evento lo organizza e lo finanzia.

Il caso Veneto, quasi 38 mila eventi in un anno

Nella stessa settimana è arrivato un secondo dato, dalla quarta edizione dell’Osservatorio Italiano dei Congressi e degli Eventi curato dall’Alta Scuola di Economia e Relazioni Internazionali dell’Università Cattolica, presentata a Venezia con focus sul Veneto. Nel 2025 la regione ha ospitato 37.967 eventi, in crescita dell’11,7 per cento, con quasi 2,9 milioni di partecipanti.

La provincia di Venezia conta 12.512 appuntamenti e 955.041 partecipanti, con una crescita del 28,1 per cento negli eventi e del 24,2 per cento nei partecipanti. Seguono Verona con 8.671 eventi, in aumento del 13 per cento, e Padova con 6.828, più 7 per cento. Le sedi congressuali censite sono 128 a Venezia, 111 a Verona, 93 a Padova.

Il numero che più conta per il comparto ricettivo è però un altro: il segmento congressuale genera il 6,8 per cento delle presenze alberghiere regionali e il 4,3 per cento nell’area metropolitana veneziana. Una quota contenuta, ma stabile e concentrata proprio nei mesi in cui il leisure rallenta. La composizione aiuta a capire il potenziale residuo: il 56,5 per cento degli eventi è locale, il 31 per cento nazionale, appena il 12,5 per cento internazionale.

Il tema non è nuovo per il settore: già i 368 mila eventi censiti in Italia nel 2024 raccontavano un’infrastruttura diffusa e poco valorizzata in chiave di ricettività.

Il calendario come strumento di revenue

Per chi gestisce una struttura la lettura pratica è abbastanza diretta. Il primo passaggio è trattare il turismo degli eventi come un segmento a sé e mappare le manifestazioni del proprio bacino distinguendoli per capacità di generare pernottamenti: quanti partecipanti arrivano da oltre due ore di viaggio, quanti giorni dura, se ci sono attività serali che trattengono in loco. È esattamente la logica che InVite prova a formalizzare, e nulla vieta di applicarla in proprio prima che lo faccia la camera di commercio.

Il secondo è presidiare il tavolo dove gli eventi si decidono. Se il rating diventa un criterio per orientare i contributi pubblici, chi ospita i partecipanti ha un argomento tecnico per chiedere che il calendario tenga conto anche dei periodi deboli, e non solo dell’alta stagione già piena. La destagionalizzazione, in destinazioni dove il caldo sta già spostando i mesi forti delle città d’arte, smette di essere un auspicio e diventa una necessità di bilancio.

Il terzo è commerciale: un turismo degli eventi che spende l’11 per cento in più della media è un segmento su cui costruire pacchetti, accordi con le sedi congressuali, tariffe dedicate ai gruppi di partecipanti. Sempre che si sappia, evento per evento, quanto quell’evento vale davvero.

Fonti: Unioncamere e Isnart, Osservatorio sull’Economia del Turismo delle Camere di commercio, dati 2025 presentati al Mirabilia Day di Sassari e Alghero, settembre 2026; Isnart, presentazione dell’indice InVite; Osservatorio Italiano dei Congressi e degli Eventi, quarta edizione, Alta Scuola di Economia e Relazioni Internazionali dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, focus Veneto presentato a Venezia il 17 settembre 2026; Federcongressi&eventi.

Seguici sui canali HB: la pagina LinkedIn di Hospitality Business Magazine Italia, la Newsletter dell’Albergatore e il magazine.