Nei trenta Paesi dello Spazio economico europeo Google separa i risultati degli aggregatori da quelli degli hotel e toglie prezzi e date alle schede dirette. Per le strutture italiane cambia il modo in cui un ospite le vede prima ancora di aprire il sito, e cambia il peso del canale diretto rispetto a Booking e Tripadvisor.
La ricerca hotel su Google in Europa è cambiata dall’8 settembre, e per una volta il cambiamento è visibile a occhio nudo. Nei trenta Paesi dello Spazio economico europeo, Italia compresa, i risultati di viaggio sono stati divisi in due blocchi: uno per gli aggregatori come Booking.com o Tripadvisor, uno per i fornitori diretti, cioè i singoli hotel e le compagnie aeree. Nel blocco dei fornitori diretti Google ha tolto il filtro per date, i prezzi in tempo reale e le etichette descrittive. La sezione degli affitti per vacanze è sparita del tutto dalla pagina dei risultati. La stessa impostazione si applica alle AI Overview e alla modalità AI Mode. Negli Stati Uniti, dove il 27 agosto Google ha lanciato la prenotazione conversazionale degli hotel, non è cambiato nulla.
Perché Google ha ridisegnato i risultati
La cornice è il Digital Markets Act. A luglio 2026 la Commissione europea ha inflitto a Google una sanzione da 460 milioni di euro per aver favorito i propri servizi verticali nei risultati di ricerca, con la prospettiva di penalità ulteriori fino al 5 per cento del fatturato giornaliero mondiale in caso di mancato adeguamento. Il nuovo layout è la risposta. Google però non lo presenta come un miglioramento. Nick Fox, senior vice president per Knowledge and Information, ha dichiarato che queste modifiche peggiorano l’esperienza degli utenti europei, favoriscono gli intermediari online a scapito delle imprese locali e tolgono funzioni usate ogni giorno. All’agenzia Reuters l’azienda ha descritto l’intervento come la più grande riduzione di qualità del servizio nei ventinove anni di storia di Search, ricordando che le modifiche già introdotte per il DMA avevano tagliato del 30 per cento il traffico gratuito verso le prenotazioni dirette delle imprese europee.
Come questo cambiamento si incrocia con l’intelligenza artificiale dentro la struttura lo spieghiamo in Intelligenza artificiale in hotel: cosa fa davvero e da dove si parte.
Va detto con chiarezza che questa è la versione di Google, cioè di una parte in causa. Gli intermediari, e in particolare le piattaforme di affitti brevi europee, hanno letto la stessa notizia in modo opposto: Patrick Andrae, amministratore delegato di HomeToGo, ha parlato su LinkedIn di un passo avanti per la concorrenza leale. La Commissione, dal canto suo, non ha ancora detto se il nuovo assetto sia conforme.
Cosa vede oggi un ospite che cerca un hotel dall’Italia
Secondo la documentazione pubblicata da Google su Search Central, l’unità aggregatori mostra i risultati dei servizi di ricerca verticale idonei, con il primo classificato espanso per impostazione predefinita. L’unità fornitori compare solo se compare anche quella degli aggregatori e ospita i siti che vendono direttamente: per gli hotel non serve inviare dati aggiuntivi, perché l’inclusione avviene tramite la normale scansione del sito, anche se Google consente feed opzionali per arricchire la scheda. Il punto è che dentro quell’unità, in Europa, la scheda dell’hotel non mostra più prezzo e disponibilità per le date cercate. L’ospite che vuole confrontare tariffe con le date in mano trova questa funzione nel blocco degli aggregatori, non in quello degli hotel.
Le schede alimentate dai feed continuano invece a vivere su Google Maps e su google.com/hotels, e le campagne a pagamento restano attive. Per gli affitti per vacanze la conseguenza è più netta: i gestori europei non riceveranno più impressioni, clic o prenotazioni dalla sezione Google Vacation Rentals nella ricerca principale.
Google ricerca hotel e prenotazioni dirette: il conto per gli hotel italiani
Per un albergatore italiano il cambiamento tocca il canale gratuito più prezioso, quello in cui il cliente digita il nome della struttura o della destinazione e arriva sul sito ufficiale con una tariffa davanti. Il traffico organico da Google verso il booking engine non sparisce, ma perde la leva del prezzo visibile nella pagina dei risultati, che era l’argomento più forte per convincere l’ospite a non passare dall’intermediario. Nello stesso tempo il blocco degli aggregatori, con il primo risultato già aperto, rende ancora più comodo prenotare tramite OTA.
Questo accade proprio mentre le grandi piattaforme ragionano sul peso reale dell’intelligenza artificiale nel loro traffico, come abbiamo raccontato nel pezzo su Booking Holdings e la quota di prenotazioni che passa dall’AI. L’Europa si trova così con una ricerca Google più povera per i fornitori diretti e con un mercato americano dove Google sperimenta la prenotazione in chat con Hilton, Marriott, IHG e le stesse OTA. Due velocità che gli hotel italiani devono conoscere quando pianificano gli investimenti in visibilità, sulla scia della riflessione avviata da Confindustria Alberghi e KPMG sull’AI negli hotel.
Fonti: Google Search Central, documentazione sull’unità fornitori; Skift; Search Engine Journal; PhocusWire; GuidaViaggi; Hospitality Net sul lancio di AI Mode negli Stati Uniti
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