Il bilancio del Centro Studi Turistici per Toscana Promozione Turistica, su un campione di 765 imprese ricettive, racconta una stagione in leggera crescita ma con flussi che si spostano: la montagna corre, la campagna e la costa tengono, le città d’arte e le terme arretrano. E per l’autunno un operatore su tre teme un calo.

Il turismo Toscana estate 2026 chiude con circa 27,5 milioni di pernottamenti e 6,8 milioni di arrivi, in crescita dello 0,8% sull’estate 2025, secondo il bilancio diffuso il 17 settembre da Toscana Promozione Turistica su dati del Centro Studi Turistici di Firenze. Gli stranieri, con circa 15 milioni di presenze, crescono dello 0,9%; gli italiani, a 12,5 milioni, dello 0,6%. Il dato regionale però nasconde una redistribuzione netta tra i territori: la montagna segna un più 4,9%, mentre le città d’arte perdono lo 0,2% e le località termali lo 0,8%.

Come è andata l’estate per tipologia di località

La graduatoria per aree è chiara. Montagna più 4,9%, campagna e collina più 1,5%, costa più 1,1%, città e centri d’arte meno 0,2%, terme meno 0,8%. Tra le tipologie ricettive la differenza è minima: alberghiero più 0,7%, extralberghiero più 0,8%. Il caldo prolungato ha spinto la domanda verso quota e verso l’acqua, e ha penalizzato la visita urbana, un andamento coerente con quanto emerso a livello nazionale nei dati Istat del secondo trimestre 2026, dove il comparto alberghiero cresce meno dell’extralberghiero.

La Toscana è un caso interessante proprio perché ha tutte le tipologie di destinazione dentro lo stesso confine regionale. Quando i flussi si spostano dalla città alla collina, il pernottamento non esce dalla regione: cambia struttura, cambia prezzo medio e cambia il tipo di operatore che lo incassa.

Quali mercati esteri crescono e quali calano

A trainare la domanda internazionale sono stati francesi, polacchi, cechi e belgi. In crescita anche Austria, Paesi Bassi, Scandinavia, Brasile, Svizzera e Ungheria. Stabili Regno Unito, Canada e Cina. In flessione Spagna, Germania, Stati Uniti, Giappone, India e Australia.

Due segnali meritano attenzione. Il primo è il calo dei tedeschi, storicamente il primo mercato estero della regione, e degli americani, che sono il mercato a maggiore spesa: se la Toscana cresce nonostante il rallentamento dei due bacini più importanti, lo deve a mercati europei di prossimità con un valore medio per presenza più basso. Il secondo è la crescita dell’Europa centro orientale, Polonia, Repubblica Ceca, Ungheria, che per molte strutture della costa e della collina è ormai un mercato di riferimento e non più di complemento.

Che cosa dicono gli operatori per settembre e per l’autunno

Per settembre l’indagine stima una crescita dello 0,2% con oltre 6,5 milioni di pernottamenti attesi, un mese che ormai vale quasi un quarto dell’estate. Sugli ultimi tre mesi dell’anno il clima cambia: il 34% degli operatori intervistati teme una flessione e solo l’8,6% prevede una crescita. È il dato più utile del rapporto per chi gestisce una struttura, perché descrive le aspettative di chi ha appena chiuso la stagione e ha davanti il periodo in cui i costi fissi pesano di più sul conto economico.

L’assessore regionale Leonardo Marras ha indicato la strada della promozione integrata e di un’offerta più diversificata, per accompagnare lo spostamento della domanda verso l’outdoor e le destinazioni meno note. La lettura politica è coerente con i numeri: se la crescita arriva dalla montagna e dalla campagna, la promozione regionale non può continuare a girare attorno alle sole città d’arte.

Turismo Toscana estate 2026: cosa cambia per le strutture

Per gli alberghi urbani il segno meno, pur contenuto, arriva dopo anni di crescita e va letto insieme a un altro fatto: la domanda che manca in città non è sparita, si è spostata a pochi chilometri. Un albergo di Firenze o di Siena ha davanti due strade, proporsi come base per il territorio circostante oppure lavorare sui periodi in cui la città torna competitiva, dall’autunno alla primavera, con un’attenzione ai mercati che crescono e non solo a quelli storici. Il tema delle città d’arte sotto pressione, tra tassa di soggiorno e limiti agli affitti brevi, lo abbiamo affrontato in Tassa di soggiorno, il 29% dei turisti cambia meta per 10 euro.

Per le strutture di montagna e di collina il più 4,9% e il più 1,5% sono un’occasione che chiede organizzazione: la domanda estiva in quota è un fenomeno recente per molte località toscane, e le strutture non sempre hanno organico, servizi e distribuzione tarati su una stagione che si allunga. Il rischio è incassare un’estate buona senza fidelizzare chi è arrivato per la prima volta. La costa, con il suo più 1,1%, conferma una stagione in ordine, ma con il timore diffuso per l’autunno che dice quanto le strutture balneari restino legate a tre mesi di attività.

Il numero che mette d’accordo tutti è il 34% di operatori che teme un calo nel quarto trimestre. In una regione che cresce dello 0,8% e supera i 27 milioni di presenze estive, un terzo del sistema ricettivo guarda ai prossimi mesi con preoccupazione. È la fotografia di un settore che ha chiuso bene la stagione e non ha ancora trovato il modo di renderla lunga dodici mesi. Quel modo, i dati dicono, passa dal territorio più che dalla città, e dai mercati europei di prossimità più che dai grandi bacini a lungo raggio.

Fonti: Toscana Promozione Turistica, “Turismo, estate 2026: crescono soprattutto montagna, collina e costa”, con dati del Centro Studi Turistici di Firenze, 17 settembre 2026; Travel Quotidiano, 17 settembre 2026.

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